9月17日，澳大利亚维多利亚州州长杰辛塔·艾伦在上海黄浦江畔举行了一场新闻发布会。艾伦在发布会上提到她的家乡班迪哥在淘金时代留下的华人印记与澳中跨越百年的人文纽带，并宣布追加4300万澳元用于维州在全球的旅游推广，特别是在中国市场加大推介力度。
在同一场发布会上，维多利亚州旅游局首席执行官麦博朗宣布了全球新品牌：“墨尔本一步一景一世界”。有资深业者表示，这句中文诠释贴合中国游客的审美与心智，有助于打开中国市场的大门。
对维州旅游业来说，中国不仅是重要的客源地和营收来源，更是推动产品迭代和服务升级的核心力量。麦博朗表示，希望维州能够用中国游客期待的方式和语言迎接他们，把尊重写进细节，把文化嵌入体验，通过共情赢得市场。
麦博朗认为，旅游不仅是一种经济引擎，更是在国与国、民与民之间搭建理解与信任的桥梁。他强调，华裔社群在维州扎根已久，沉淀下深厚的人文基石，这种纽带催生了经济合作，滋养了互信，成为维州最珍贵的财富。旅游让这份情谊生生不息，生成超越地理限制的外交语言，进而打造经济互惠、文化互信的双赢局面。
麦博朗指出，中国市场的三大关键词是优先市场、品质需求和增长潜力。数据显示，截至2025年3月的过去一年中，中国继续稳居维多利亚州国际旅游消费市场首位，41.1万中国游客涌入维州，消费29亿澳元，同比激增23%。但当前客流仅为2019年水平的六成，州长艾伦立下雄心：五年内中国游客数翻番。
麦博朗观察到，中国游客正从观光转向体验，体育赛事、自然探索、艺术节庆与原住民文化成为新的热点。年轻客群崛起，数字生态独树一帜，社交平台已成为行前规划的核心。维州正以三重行动回应这些变化：首先是体验革命，借力顶级体育赛事和沉浸式场景刷新叙事；其次是数字赋能，深耕OTA平台，布局微信、支付宝支付生态；最后为本土深耕，增设中文标识与服务培训，拓展直航网络。
麦博朗强调，中国在旅游数字化与体验创新上引领全球，这些前瞻性对维州极具启发。维州渴望汲取这份智慧，将中国市场的多元需求转化为全球创新的源泉。维州还积极寻求与中国文旅强省的合作，例如厦门在墨尔本的成功路演，点燃了可持续旅游与两地“双向奔赴”的共赢火花。
基于此，维州迫切需要将“一步一景一世界”的承诺化为行动，携手中国伙伴开发主题行程，挖掘小众秘境，推广如淘金历史之旅、格兰屏山脉徒步等景点，并利用社交媒体与KOL放大维州的多样性与质感。麦博朗表示，要让中国游客不再是看客，而是故事的主角。
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